當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細(xì)內(nèi)容 云南白藥——一個(gè)從槍林彈雨中走出來的民族中藥品牌 作者：劉長德 日期：2010-6-9 字體：[大] [中] [小]

    云南白藥，一個(gè)從槍林彈雨中走出來的止血愈傷民族品牌，一個(gè)記錄著中華民族屈辱史和抗?fàn)幨返拿褡迤放�，一個(gè)從誕生那天起，神奇的藥效和傳說就讓人們廣為傳誦的民族品牌。
    云南白藥，云南著名的中成藥，由云南民間醫(yī)生曲煥章于1902年研制成功。它以云南特產(chǎn)三七為主要成分，對(duì)于止血愈傷、活血散瘀、消炎去腫、排膿驅(qū)毒等具有顯著療效，特別對(duì)內(nèi)臟出血更有其神奇功效。因此成為主治各種跌打損傷、紅腫瘡毒、婦科血癥、咽喉腫痛和慢性胃病的特效藥品。
    從二十世紀(jì)初行銷于世
以來，譽(yù)滿中外，歷久不衰，被譽(yù)為傷科圣藥，1979年、1984年、1989年曾三度獲國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)�。但在信息高度發(fā)達(dá)的今天，各類止血愈傷產(chǎn)品不斷推陳出新，在大量同質(zhì)產(chǎn)品廣告狂轟濫炸下，云南白藥在很長一段時(shí)間內(nèi)幾乎銷聲匿跡。
    面對(duì)這樣的困境，云南白藥廠家也試著打過一段時(shí)間電視廣告，但幾百萬下去，血本無歸，給本就經(jīng)營不佳的老廠雪上加霜。藥方繼承人、藥廠掌門人信心大大受挫，心灰意冷。眼看著這個(gè)國寶就要失去光澤時(shí)，掌門人無意中從網(wǎng)上讀到北京同仁堂繼承人將祖宗留下的同仁堂發(fā)揚(yáng)光大的故事，深受啟發(fā)，覺得自已有責(zé)任將云南白藥這個(gè)百年品牌重新發(fā)揚(yáng)光大。
    2006年4月，在有關(guān)決策人的托付下，炒藥狼隊(duì)員臨危受命，利用嫻熟的切割營銷理念，在“既要站得高，又要看得清”的指導(dǎo)思想下，在三個(gè)月的時(shí)間里就完成了調(diào)查、分析、包裝設(shè)計(jì)工作，并對(duì)產(chǎn)品線重新進(jìn)行了規(guī)劃，不但推出了止體外出血系列，還推出了止體內(nèi)出血系列，事后證明這個(gè)規(guī)劃是非�？茖W(xué)有效的，如云南白藥牙膏的推出。同時(shí)組建了專業(yè)營銷隊(duì)伍，主動(dòng)進(jìn)入全國各大醫(yī)藥連鎖銷售，整合營銷過程本篇不表，本篇重點(diǎn)闡述云南白藥品牌故事的挖掘整理過程中，如何實(shí)現(xiàn)品牌的驚人一跳。
    我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)查過程中傷心地發(fā)現(xiàn)，很多年紀(jì)大的人都知道云南白藥，并且都知道云南白藥止血效果很好，在受外傷時(shí)就想買來用，可就是不知道應(yīng)該到哪里去買，反正現(xiàn)在止血產(chǎn)品很多，這個(gè)藥又不是非用不可，誰也不會(huì)死腦筋一個(gè)，非要騎著個(gè)自行車滿街去找云南白藥。確實(shí)，云南白藥當(dāng)時(shí)僅在中藥房里，并且是只能在個(gè)體老中醫(yī)的藥房里才能買到，大型醫(yī)房連鎖店里根本就沒有賣。有消費(fèi)人群，指名購買率也高，但就是買不到，這是為什么呢，有市場(chǎng)的產(chǎn)品他們?yōu)槭裁床贿M(jìn)，難道藥房就有錢不賺嗎？
    通過走訪，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多醫(yī)藥公司從老總、經(jīng)理、店長到營業(yè)員，都有一個(gè)驚人的相同點(diǎn)，那就是幾乎全是年輕人打天下，45歲以上的人工作人員幾乎不到20%，45歲以上的這部分人中多數(shù)人聽過云南白藥，但很少人用過，更說不清云南白藥的具體功效；45歲以下的工作人員絕大多數(shù)都不知道云南白藥。試想，連藥房工作人員都不知道的東西，藥房會(huì)主動(dòng)去進(jìn)貨嗎？怪不得藥房買不到！
    我們終于找到了云南白藥賣不出去的根本原因：年輕人不知道這個(gè)藥，讓這個(gè)藥進(jìn)不了藥房，也讓想買這個(gè)藥的中老年人買不到這個(gè)藥，同時(shí)也讓更多的年輕人沒有機(jī)會(huì)接觸到這個(gè)藥，這就是癥結(jié)所在，一句話：品牌認(rèn)知度斷層！
    從調(diào)查分析資料我們可以知道，凡是知道云南白藥的中老年都認(rèn)同其卓越的止血效果，并且印象根深蒂固，這是為什么呢？這中間有什么規(guī)律嗎？在這個(gè)廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用昂貴的時(shí)代，我們能否找到其規(guī)律，利用這個(gè)規(guī)律，將新老兩代人（含銷售者和消費(fèi)者）有機(jī)聯(lián)接？
    我們都知道，云南白藥的止血效果好是中老年人能記住它的第一因素，但絕對(duì)不是決定因素，在這個(gè) “酒香也怕巷子深”的時(shí)代，怎樣才能用廠里本就不多的血本來讓年輕人都記住云南白藥呢？并且象上一代人那樣記得根深蒂固？大家都知道這必須做廣告，關(guān)鍵是廣告做什么？怎樣做？
    炒藥狼始終牽牽記住，藥廠的血本不多，經(jīng)不起試驗(yàn)，我們必須一分錢瓣成兩半錢，否則我們真的是罪孽深重，如果失敗，倒下的不是一個(gè)藥廠，一個(gè)企業(yè)家，而是一個(gè)民族中藥瑰寶！
    正當(dāng)筆者百思不得其解時(shí)，女兒纏著我要給她講故事，我正想著云南白藥的事，就隨口講了一個(gè)《狼來了》的故事給女兒聽，我隨口講講，小家伙竟然聽得津津有味。我就奇了怪了，一個(gè)幾歲時(shí)從外婆那里聽來的故事，30年后我竟然隨口還能講得一字不差，并且讓女兒聽得那么起勁。故事，故事，就是故事！只有故事能讓人過耳不忘，并且代代相傳，云南白藥上百年的歷史本身就是一個(gè)很好的故事，這個(gè)百年品牌的宣傳一定要從百年故事出發(fā)，并且一定要從已經(jīng)獲得認(rèn)同的止血故事出發(fā)。
    什么時(shí)候最需要止血？當(dāng)然是打仗！那我們的五篇故事就從打仗開始吧：
     白藥尋蹤篇
    1938年3月，中國軍隊(duì)取得了臺(tái)兒莊戰(zhàn)役的勝利。在中方軍隊(duì)的陣營里，一支來自云南的部隊(duì)讓人驚訝，他們頭戴法式鋼盔、腳踏剪刀口布鞋，作戰(zhàn)十分驍勇，他們身上還帶有一小瓶白色的粉末，這些戰(zhàn)士受了傷，不管傷勢(shì)如何，只要還能動(dòng)，就不打繃帶、不坐擔(dān)架，只把這白色的粉末，吃一點(diǎn)，外敷一點(diǎn)，又上陣拼殺。（臺(tái)兒莊戰(zhàn)役，名垂青史，既提升了品牌形象，又設(shè)下了懸念）
    滇軍將士們所用的白色粉末，究竟是什么神奇的東西呢？這就是被稱作療傷圣藥的曲煥章萬應(yīng)百寶丹，后來人們又把它叫做云南白藥。
    白藥為什么會(huì)有如此廣泛而獨(dú)特的治療效果？又是誰創(chuàng)制出的白藥？
    在云南省檔案館的地方文史資料中，有這樣的介紹：云南白藥為云南人曲煥章創(chuàng)制的、專門用于傷科治療的中成藥散劑，至今已有一百多年歷史，其處方現(xiàn)今仍然是中國政府經(jīng)濟(jì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的最高機(jī)密。（最高機(jī)密，夠神秘，才夠吸引眼球）
    曲煥章，字星階，原名曲占恩，1880年，出生于云南省江川縣趙官村。1902年，曲煥章研制成功云南白藥的前身“百寶丹”。
    曲煥章1902年研制出百寶丹時(shí)年僅22歲，如此年輕的一個(gè)山村郎中是怎樣研制出日后聞名天下的云南白藥的呢？（老祖宗的前世后生，懸念又起）
    傳說有一天，曲煥章上山采藥，看見兩條蛇正在纏斗。過了一會(huì)兒，其中一條敗退下來。這條氣息奄奄的蛇游到一塊草地上蠕動(dòng)了起來。此時(shí)，奇跡發(fā)生了，不一會(huì)兒，蛇身上的傷口變得完好如初。曲煥章等蛇游走后，拿起那草仔細(xì)辨認(rèn)，他認(rèn)定這草一定有奇效。于是，綜合民間傳說和自己平時(shí)療傷止血的經(jīng)驗(yàn)，曲煥章終于創(chuàng)制出了百寶丹。（民間秘方，無仙不成丹，街頭巷尾、茶樓酒肆，口口相傳，喜聞樂見）
    1930年前后，曲煥章本人曾在報(bào)紙上宣揚(yáng)，說他的百寶丹是受“異人”相傳。1956年的云南日?qǐng)?bào)上登載了曲煥章妻子繆蘭英的講話，也證實(shí)了這一點(diǎn)。并肯定這個(gè)“異人”就是云南個(gè)舊縣的姚連鈞。
    據(jù)繆蘭英講述，曲煥章年少時(shí)，父母雙亡，有一天，16歲的曲煥章突患重病，倒在了個(gè)舊縣街頭，幸而被姚連鈞所救。
    姚連鈞是一位精通外科藥理的民間醫(yī)生，隨后曲煥章就拜姚連鈞為師，并跟隨他在云南北部、四川、貴州一帶游歷。師徒倆一邊采集草藥，一邊四處行醫(yī)。在姚連鈞的教授下，幾年下來，曲煥章得到了師傅的全部真?zhèn)鳌?
    在前人和民族民間藥方的基礎(chǔ)上，經(jīng)過不斷地實(shí)踐，1902年，一種取名為“百寶丹”的傷藥被曲煥章研制出來了，這種白色的藥末具有很強(qiáng)的消炎止血、活血化淤功能。人們根據(jù)它的外觀把它叫作———白藥。
    對(duì)于白藥的淵源，盡管還有爭議，但是，曲煥章作為云南白藥創(chuàng)制人的身份，已經(jīng)得到了大多數(shù)人的認(rèn)同。 （白藥身世，虛實(shí)結(jié)合，鴻儒白丁老少皆宜，信迷信的，可以講蛇仙，信科學(xué)的，可以講老中醫(yī)傳藝）
     因涉及商業(yè)秘密，以下不再點(diǎn)評(píng)，業(yè)內(nèi)人士可以利用專業(yè)知識(shí)查證，心照不宣，共話祖國中藥瑰寶。
    白藥抗日篇
    1913年，云南都督唐繼堯，開始派兵清剿云南匪患。有一天，曲煥章在行醫(yī)途中碰巧救治了一個(gè)受傷的人。讓他萬萬沒有想到的是，這個(gè)傷者，竟然是赫赫有名的滇南大土匪頭子吳學(xué)顯。
    民國十年，軍閥顧品珍在云南發(fā)動(dòng)兵變，當(dāng)時(shí)的云南都督唐繼堯被迫逃亡香港。第二年，唐繼堯重整旗鼓，率部隊(duì)殺回云南，打算東山再起。為了取得勝利，他以軍長的頭銜收買了吳學(xué)顯。吳學(xué)顯幫助唐繼堯回滇主政成功，為報(bào)答曲煥章當(dāng)年的救命之恩，他派人執(zhí)函到通海，邀請(qǐng)曲煥章遷居到了昆明，并在南強(qiáng)街開設(shè)了傷科診所。吳學(xué)顯還幫助曲煥章與云南軍政上層建立起牢固的關(guān)系。
    1937年，日本發(fā)動(dòng)全面侵華戰(zhàn)爭，全國人民同仇敵愾，歷史不經(jīng)意間，又把曲煥章推到了前臺(tái)。
    1937年9月5日，國民革命軍陸軍第六十軍的4萬多名將士，在昆明市民的歡送下，開赴抗日前線。這一天，昆明萬人空巷，人們走上街頭，歡送云南第一支出省抗擊日寇的軍隊(duì)。而曲煥章一大早也帶領(lǐng)藥房的全部伙計(jì)來到街上。當(dāng)部隊(duì)經(jīng)過時(shí)，向每個(gè)人的手中塞上了一瓶曲煥章萬應(yīng)百寶丹。
    1938年初，中國軍隊(duì)取得了臺(tái)兒莊戰(zhàn)役的勝利。六十軍與日軍中最精銳的部隊(duì)展開了近一個(gè)月的血戰(zhàn)，云南子弟以傷亡一萬八千多名將士的代價(jià)，與友軍共同殲滅日軍兩萬多人
    曾經(jīng)給云南省主席龍?jiān)茡?dān)任過侍衛(wèi)長的朱希賢，當(dāng)年在臺(tái)兒莊戰(zhàn)役中，對(duì)白藥有了親身的體驗(yàn)：傷口負(fù)得太重，拿出自己的白藥灑上一點(diǎn)。白藥灑上去以后，包扎起來，兩天傷口就愈合了。差不多每個(gè)人都把白藥看成至寶，救命的至寶。
    臺(tái)兒莊一役，不僅打出了滇軍的威名，也讓曲煥章萬應(yīng)百寶丹聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。
    1933年，曲煥章當(dāng)選為云南醫(yī)師中醫(yī)公會(huì)主席。1935年，蔣介石在云南省政府接見了曲煥章，曲煥章趁此機(jī)會(huì)送了五百瓶“三升百寶丹”給蔣，蔣介石十分高興，揮毫寫下“功效十全”的題詞。
    擁有了新的保護(hù)傘的曲煥章也擁有了新的目標(biāo)，那就是控制整個(gè)白藥市場(chǎng)。
    通過一系列的運(yùn)作，曲煥章的“萬應(yīng)百寶丹”贏來了一段高速發(fā)展的黃金時(shí)期。到1938年，百寶丹的產(chǎn)量也因抗戰(zhàn)的需要?jiǎng)?chuàng)記錄地達(dá)到了40萬瓶。
     白藥傳承篇
    20世紀(jì)中成藥中最神秘的莫過于云南白藥，它那張至今仍然是國家機(jī)密的配方，帶給人們無窮的想像，這似乎也成為它保持恒久魅力的秘訣之一。對(duì)于白藥方，歷史上對(duì)兩個(gè)問題一直有過許多傳聞和爭論，那就是到底誰才是曲煥章的真正傳人？白藥方有沒有流傳下來？
    所有的謎團(tuán)和困惑都指向了1938年。
    1938年初春的一天，國民政府以捐款支持抗戰(zhàn)為名，把曲煥章等昆明的知名商人請(qǐng)來。曲煥章很爽快地認(rèn)捐了一架飛機(jī)。當(dāng)時(shí)國民政府就叫他捐三萬，后來又說，得捐國幣。國幣和滇幣當(dāng)時(shí)的差額很大，大概幾十倍。三萬變成了三十萬，盡管生意做得大，但曲煥章一時(shí)也拿不出這么多的現(xiàn)金。百般籌措也無力認(rèn)捐，他隨后就被關(guān)押了起來。
    曲煥章一時(shí)走投無路。
    就在這時(shí)，國民黨中央委員焦易堂以中央國醫(yī)館館長的名義，誠邀曲煥章到重慶，共同為抗日做出貢獻(xiàn)，他的出現(xiàn)讓絕境中的曲煥章見到了一線生機(jī)。
    1938年8月，也就是曲煥章到達(dá)重慶兩個(gè)月后，噩耗突然傳來，曲煥章因病辭世。
    根據(jù)當(dāng)時(shí)的傳聞，焦易堂把曲煥章請(qǐng)到重慶后，讓他到國醫(yī)館任職，但是同時(shí)，卻要求曲煥章交出白藥藥方，由焦易堂私人控股的中華制藥廠進(jìn)行生產(chǎn)，曲煥章拒不答應(yīng)，于是被軟禁起來，最終絕食而死。
    令人感嘆的是，游刃于官場(chǎng)商場(chǎng)三十多年的曲煥章，不斷苦心經(jīng)營的保護(hù)傘也沒能讓他消災(zāi)減難，最終卻落得這樣一個(gè)收?qǐng)觥?
     白藥捐獻(xiàn)篇
    曲煥章的一生有兩次婚姻，他的后人中，與前妻李惠英生有三個(gè)兒子，老大曲萬增一直從醫(yī)，至今還有后代在云南白藥廠工作。而曲煥章和第二任妻子繆蘭英育有3女1子，其中女兒曲竹林一直從事白藥生產(chǎn)。
    在遺囑里，曲煥章把大藥房的繼承權(quán)授予了妻子繆蘭英。而繆蘭英更聲稱，去重慶之前，兩人還到城隍廟磕了頭，在城隍廟的神仙面前，發(fā)了誓，還把一生的心血：“曲煥章萬應(yīng)百寶丹”的藥方傳給了她。
    曲煥章在世時(shí)，原配夫人的兒子，雖不敢和父親頂撞，但心中早就不滿，此時(shí)繆蘭英公然宣稱自己才是曲氏白藥的惟一傳人，一下子，曲氏家族頓時(shí)炸開了鍋，曲煥章前妻后妻兩家關(guān)于白藥正統(tǒng)之爭的官司打開了。
    1955年，云南有關(guān)部門組織了一次針對(duì)白藥的調(diào)研。通過廣泛考察對(duì)比，調(diào)研組最終認(rèn)可了繆蘭英白藥傳人的身份。同時(shí)，也不排斥曲萬增所持藥方生產(chǎn)的白藥。經(jīng)過努力，萬應(yīng)百寶丹的生產(chǎn)銷售又達(dá)到了1938年曲煥章鼎盛時(shí)期的水平。
    1955年的一天，繆蘭英主動(dòng)找上門來，提出要見昆明市的主要領(lǐng)導(dǎo)，繆蘭英向政府獻(xiàn)出了百寶丹的秘方。消息一經(jīng)傳開，立刻成了頭條新聞，全國都轟動(dòng)了。大量的報(bào)道采訪隨之而來，社會(huì)各界紛紛對(duì)繆蘭英的做法給予了肯定。為了表彰繆蘭英的巨大貢獻(xiàn)，1956年，昆明市人民政府特別為她召開了表彰大會(huì)。
    1956年，昆明制藥廠正式接收了繆蘭英貢獻(xiàn)的百寶丹，并把它改名為“云南白藥”，投入批量生產(chǎn)。從此，從狹義看，云南白藥就成為了曲煥章萬應(yīng)百寶丹的專有名詞。投入批量生產(chǎn)。白藥方被列為了國家最高保密級(jí)別，直到今天都還受到嚴(yán)格的保護(hù)。1971年6月1日，云南白藥廠正式建成投產(chǎn)，自此，云南白藥年產(chǎn)量達(dá)到了1000萬瓶左右，進(jìn)入了現(xiàn)代化階段。
     白藥間諜篇
    新中國建立后，1953年，周恩來總理到云南視察，他專門詢問了白藥的狀況。當(dāng)時(shí)的醫(yī)藥市場(chǎng)非�；靵y，周恩來當(dāng)即對(duì)云南方面做出了指示，要求發(fā)掘、保護(hù)白藥。云南省政府立即成立調(diào)研組，開始著手整頓白藥市場(chǎng)。整頓后，市場(chǎng)上只保留了繆蘭英的曲煥章萬應(yīng)百寶丹、曲萬增的曲煥章父子百寶丹和曾澤生的白藥精3種白藥。1956年，昆明制藥廠正式接收了繆蘭英貢獻(xiàn)的百寶丹，并把它改名為“云南白藥”，
    但是，貪婪的人卻從來沒有放棄過對(duì)白藥的渴望。十多年前，他們又一次把手伸向了白藥方。20世紀(jì)90年代初，嚴(yán)保清當(dāng)時(shí)正擔(dān)任云南醫(yī)藥管理局局長。一天晚上，一個(gè)40歲的女人突然上門拜訪了他，每天晚上都到嚴(yán)保清家哭訴。原來，這個(gè)女人在不久前認(rèn)識(shí)了一個(gè)20多歲的外國留學(xué)生。短暫接觸后，兩人迅速墜入了情網(wǎng)，并相約出國結(jié)婚。但這個(gè)女人當(dāng)時(shí)卻在云南白藥廠的某部門工作，她極有可能接觸到國家一級(jí)機(jī)密———白藥配方。經(jīng)過多方調(diào)查，有關(guān)部門最終拒絕了她的請(qǐng)求。幾年后，通過其它渠道，我方的保密部門最終查明了那個(gè)留學(xué)生的真實(shí)身份———某國的經(jīng)濟(jì)間諜，白藥又一次度過一劫。
     白藥尋蹤篇、白藥抗日篇、白藥傳承篇、白藥捐獻(xiàn)篇、白藥間諜篇，故事情節(jié)一波三折，懸念迭起，扣人心弦。曲煥章、曲萬增、唐繼堯、吳學(xué)顯、嚴(yán)保清、蔣介石、焦易堂、周恩來等一個(gè)個(gè)鮮活的歷史人物，共同譜寫了白藥傳奇故事，也將一個(gè)民族中藥品牌演繹得淋漓盡致。
    感謝您聽完了全部故事，如果您是40歲以下的年輕人，您記住了云南白藥是一個(gè)從槍淋彈雨中走出來的止血愈傷藥嗎？您會(huì)將云南白藥的故事講給你的后代聽嗎？如果您記住了，或者會(huì)無意識(shí)地去傳誦，那就說明炒藥狼對(duì)云南白藥的品牌故事挖掘得很成功！    


本文作者系上海炒藥狼品牌總監(jiān)劉長德 作者鄭重聲明：本文僅用于業(yè)內(nèi)人士品牌建設(shè)探討交流之用，未經(jīng)本人同意，請(qǐng)勿以任何形式轉(zhuǎn)載、發(fā)表。作者歡迎業(yè)內(nèi)人士交流分享13621974234